作家 | 周智宇

三个月前，段建军照旧飞驰中国的掌舵东谈主，飞驰在华首位中国籍 CEO。2 月 14 日，飞驰秘书他因个东谈主原因离任，接替者是来自德国总部的李德想。

5 月 11 日，段建军出咫尺沃尔沃的任命公告里，出任大中华区总裁兼 CEO，即刻接事。

放在十年前，这简直不行能发生，当时候外资豪华品牌在中国的责罚层换防是低频率的成例轮岗，每一次调理都需要漫长的里面酝酿。

但往日五个月里，豪华车企在中国完成了一轮近乎同步的组织重构。良马、飞驰、奥迪不到一个月内集体换掉中国区一霸手，捷豹路虎中国 CFO Tim Howard 接棒中国区 CEO。

刚刚出王人的一季报讲解了这种要紧感的着手。飞驰中国 Q1 同比下落 27%，但北好意思增长了 16%；良马中国下落 10%，但欧洲增长了 3%。归拢套居品线，在天下其他市集都还可以，惟有在中国加快失速。

新一批责罚层接到的第一个问题很具体：在中国，怎样再行把车卖出去。

旧神态失效

良马 CFO Walter Mertel 在 5 月 6 日的财报电话会上说：搭载新世代平台和 Momenta 智驾决议之后，"咱们将与中国市集的竞品处于归拢水平线上。"

一家天下豪华品牌的财务理会东谈主，公开承认我方的居品需要追平中国竞争敌手。这背后是豪华车企的玩法生变。

往日三十年里，外资豪华品牌在中国的运营逻辑从未确凿改换过：总部界说居品和时代阶梯，天下协调平台，中国团队理会营销、渠谈和售后。这套神态成功的前提，是中国耗尽者认同"外资品牌等于高端"。

这个等式失效了。

飞驰 Q1 财报会表示的一组数据最为直不雅，全新纯电 GLC 在欧洲拿到的前三个月订单量，逾越了飞驰历史上任何一款电动车型。与此同期，同平台的 EQA 和 EQB 在中国 2 月份统共卖了 159 辆。归拢代时代，欧洲耗尽者抢着下单，中国市集无东谈主问津。欧洲买的是飞驰牌电动车，品牌自身便是购买原理；但在中国 30 万以上的市集，品牌历史还是不是充分条目了。

30 到 40 万元燃油车区间是 BBA 传统中枢价钱带，这部分市集在 2025 年销量下降了 15% 到 19%。鸿蒙智行以近 60 万辆委用、接近 40 万元的成交均价占据自主高端头部位置。

不是价钱打输了，是耗尽者对"豪华"这个词的界说变了。

结尾价钱的坍弛是最径直的后果。飞驰 C 级结尾成交价跌到 22 万元傍边，保时捷 Macan 跌破 40 万。这些价钱还是和部分自主品牌旗舰处在归拢区间。反馈在财报上，飞驰汽车业务 2026 年 Q1 销售答复率从 7.3% 跌至 3.5%，责罚层给出的 2026 年全年素质更低，3% 到 5%。保时捷 2025 全年利润率也从 14.1% 跌到 1.1%。

中国事整个这些品牌失速的市集。外资豪华品牌的旧嘱咐在中国不管用了，但新嘱咐还没跑通。

在中国重建体系

BBA 三位新任中国区一霸手有一个共同特征：莫得一个是在中国市集成长起来的。柯睿辰来自欧洲，李德想来自德国总部，Daniel Weissland 从好意思国调任。他们的前任在中国的处事生计广泛逾越 10 年。

换上来的不是更懂中国的东谈主，而是更懂总部的东谈主。这自身就诠释，总部要推的不是局部修补，而是需要贯彻天下协调部署的体系级变革。

居品线的变化起程点落地。飞驰将来三年 40 款新车中，7 款为中国专属车型；智驾绑定 Momenta 作念城市领航，座舱接入字节"豆包"大模子。奥迪与华为绑定乾崑智驾，与上汽结伴开垦智能数字平台 ADP。良马新世代车型在沈阳量产，座舱接入阿里通义大模子。这些配合的实质是，在中国销售的居品，最中枢的竞争力智驾和座舱，将由中国供应链来界说。在西洋市集，这些品牌实足不需要这样作念。

三十年来第一次，外资豪华品牌不是把天下居品拿到中国卖，而是在中国再行界说居品。

价钱体系也跟凝视置。良马 2026 年元旦起对 31 款车型全面下调官方率领价，最高降 30 万元。飞驰 2 月对 C 级、GLB、GLC 三款主力车型官降 3 到 7 万元。不是结尾促销，世界杯预选赛下单是厂家主动重置价钱锚点。

渠谈端的行为更值得细看。

华尔街见闻从渠谈东谈主士处了解到，良马往日一年半，精简了经销商汇聚，关掉一批、在新场所开了一批，通过培训擢升了留住来的经销商的智商。居品端同步下调了率领价，最终欺压可以，2026 年一季度结尾成交价反而微涨了。

这意味着良马正在从"压库冲量"的旧轮回里走出来，经销商的单车盈利气象在改善。

像林肯等豪华品牌在往日两年多时辰里，也在经销商上头作念著述。华尔街见闻了解到，林肯实施的"星火燎原规画"把单店投资从 3000 万元降到约 400 万元，经销商运营资本下降了约 40%。这使得林肯经销商盈利智商在豪华品牌中排第二，淌若不斟酌补贴要素，可以到第一。

对豪华品牌来说，渠谈恶果比渠谈边界更紧要，在市集减轻期，活下来的前提不是卖得多，是资本结构饱胀轻。

但并非整个品牌都走到了这一步。2026 年 5 月 12 日中国汽车流畅协会的最新数据夸耀，4 月高端豪华及入口品牌库存系数仍高达 1.99，同比高涨 34%，靠拢两个月劝诫线。

华尔街见闻从渠谈东谈主士处了解到，过程两年调理，广泛豪华车企对经销商汇聚的瘦身已基本完成，本年的重心初始从"砍网点"转向"提质料"。近期多家豪华车企通过下调经销商销售任务来缓解渠谈压力，不再靠压库冲量，而是让经销商先稳住规划。

凭据中国汽车流畅协会各人李颜伟提供的数据，BBA 三家豪华品牌在四月下面调了经销商任务，幅度逾越 20%。

居品再行界说，价钱锚点重置，渠谈从压库转向共生。三条线指向归拢个标的：不再是把天下的车卖到中国，而是在中国建立一套能孤独运转的体系。

打一场翻身仗

段建军 5 月 11 日捏掌沃尔沃中国。他接办的不是一个安定谋局的位置，4 月库存深度排行全行业前十，渠谈压力仍在高位。沃尔沃大中华区销售公司总裁于柯鑫此前对华尔街见闻坦言了市集压力："从一季度初始，整个这个词乘用车市集就不才滑，到了 4 月份，也没见到显着好转。"

沃尔沃给段建军的权益范围是全价值链的工业和贸易合座运营，掩盖研产供销，径直参预集团天下中枢责罚层。

怎样管中国这个问题，外资豪华品牌之间走出了各自的路。

BBA 换上来的东谈主都来自总部或外洋。这个聘任的逻辑不难联络，要在中国推专属车型、绑中国科技公司、重置价钱体系，每一步都需要总部的资源和授权。派一个懂总部决策链条的东谈主来，比派一个懂中国市集但推不动总部的东谈主来，恶果更高。

但不管哪条旅途，共同的挑战是时辰。

飞驰的中国专属车型、良马的新世代量产、奥迪的 ADP 平台，连结委用窗口都在 2026 年下半年到 2027 年。Mertel 在财报会上对 IX3 的产能表态很明确："订单好多，恭候时辰还稍长，但咱们还是在增多班次。"良马 i3 的慕尼黑产线也将在 8 月启动。

问题是中国市集的节拍不会等。2025 年中国新动力浸透率还是龙套 50%，自主品牌在 30 万元以上市集的销量同比增速逾越 200%。窗口期在收窄。

三十年前，外资豪华品牌带着品牌、时代和责罚体系参预中国，中国提供市集和耗尽者。三十年后测度在回转，中国初始提供时代和供应链智商，外资品牌需要的是把这些智商接进我方的体系。

旧嘱咐翻篇不难。难的是新嘱咐要翻过来写在归拢张纸上，品牌是天下的，但居品界说、时代着手、渠谈逻辑一谈要造成中国的。这个调理能作念到多快、作念到多深，决定外资豪华品牌在中国下一个十年的位置。

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